TV 2 lovet å gå bak influensernes polerte fasader og undersøke millionbedriftene deres med kritisk blikk.
Men etter premieren på «Bak glansbildene» er det ikke bare influenserne som får kritikk.
Nå rettes den også mot TV 2.
Flere profiler mener den første episoden ikke lever opp til forventningene kanalen selv skapte før serien ble lansert.
– Er det kødd? Køddeprogram??, skriver Linnéa Myhre.
Isabel Raad først ut
Dokumentarserien består av tre episoder.
Første del handler om Isabel Raad, 32, og selskapet Ivorie Studio.
I de neste episodene skal TV 2 rette søkelyset mot Cristian Brennhovd og Sara Emilie Tandberg.
Kanalen har beskrevet prosjektet som en undersøkelse av forskjellen mellom den glamorøse virkeligheten som vises fram i sosiale medier og det som faktisk foregår i influensernes kommersielle virksomheter.
Duftlys havnet i sentrum
En stor del av første episode dreier seg om Ivorie Studios duftlys.
Disse hadde blitt markedsført som blant annet laget av ren soyavoks.
TV 2 fikk produktet undersøkt i laboratorium.
Testene viste at lyset inneholdt flere bestanddeler som ikke var oppført i informasjonen kundene hadde fått.
Under brenning ble det blant annet målt organiske forbindelser som toluen, benzen og xylener i lufta.
Produktet forsvant fra markedet
Duftlyset ble senere tatt ut av salg.
Ivorie Studio har tidligere erkjent at formuleringen om «100 prosent ren soyavoks» ikke var presis.
Selskapet har samtidig avvist at det dermed er grunnlag for å slå fast at produktet var helsefarlig.
Saken har likevel blitt en sentral del av TV 2s dokumentar.
Selskapet varslet nedleggelse
august fortalte Isabel Raad at Ivorie Studio skulle legges ned.
Hun viste blant annet til en krevende økonomisk situasjon og uenighet i ledelsen.
Raad har senere opplyst at hun har tatt rettslige steg etter at det ble sendt inn begjæring om oppbud for selskapet.
Hun har derfor sagt at hun ikke kan kommentere alle sider av saken ytterligere.
Linnéa Myhre reagerte umiddelbart
Etter å ha sett første episode gikk Linnéa Myhre, 36, ut med flere kommentarer på Instagram.
Hun la ikke skjul på at forventningene hennes hadde vært langt høyere.
– Så første episode av TV 2s mye omtalte «Bak glansbildene» og lurer bare på: Er det kødd? Køddeprogram??
Myhre gjør samtidig klart at kritikken hennes ikke betyr at hun forsvarer influenserne som undersøkes.
– Skal du grave, må du ha en spade
Det hun reagerer på, er nivået på selve avsløringene.
Hun beskriver episoden mer som et klassisk forbrukerprogram enn som omfattende gravejournalistikk.
– Jeg hadde gledet meg til denne dokuen.
Så kommer stikket:
– Men skal du grave må du ha en spade, liksom.
Christine Dancke er også kritisk
Programleder Christine Dancke, 42, reagerer på både innholdet og hvilke influensere TV 2 har valgt å undersøke.
Hun mener de tre profilene allerede har vært gjenstand for betydelig offentlig kritikk.
Dermed oppfatter hun ikke valget som spesielt overraskende.
– Si meg en mer åpen dør å sparke inn enn at Cristian Brennhovd har gjort noe man kan kritisere.
Hun mener det samme gjelder Isabel Raad og Sara Emilie Tandberg.
Mener influenserbedrifter bør granskes
Dancke understreker samtidig at hun mener store influenservirksomheter absolutt bør ettergås.
Kritikken hennes handler altså ikke om at TV 2 stiller spørsmål ved bransjen.
Det er forventningene hun mener kanalen bygget opp som skurrer.
– Så begynner vi med duftlys
Dancke peker spesielt på hvilken sak som brukes som inngang til dokumentaren.
– Så begynner vi med duftlys.
Hun understreker at hun heller ikke synes feilaktige eller mangelfulle opplysninger om produktene er uvesentlige.
– For all del, jeg synes ikke det er bra at hun lyver om innholdet i duftlysene.
Dette er Danckes formulering og vurdering av markedsføringen.
Reagerer på innsalget
Dancke mener likevel serien ble markedsført som om seerne skulle få langt større og mer overraskende avsløringer.
– Hvis dette er det store sjokket jeg skal få etter disse tre episodene, da var innsalget fælt.
Hun og Myhre har ikke ønsket å kommentere kritikken ytterligere utover det de allerede har delt.
TV 2 avviser kritikken
TV 2s nyhetsredaktør Karianne Solbrække mener det blir feil å redusere serien til en enkelt sak om duftlys.
Hun sier dokumentaren har avdekket flere konkrete forhold.
– Dokumentaren avdekker en rekke konkrete og dokumenterte lovbrudd og kritikkverdige forhold knyttet til helsepåstander, lovnader, merking, forbrukersikkerhet og salgsvilkår.
Dette er TV 2s vurdering av materialet som presenteres i serien.
– Ikke personangrep
Solbrække understreker at hensikten ikke er å angripe enkeltpersonene.
Målet er å undersøke virksomhetene de står bak.
Hun mener influenserbedrifter må vurderes etter de samme kravene som andre kommersielle aktører.
Handler om makt og tillit
TV 2 ønsker også å rette søkelyset mot forholdet mellom personlig merkevare og kommersiell virksomhet.
Influensere bygger ofte bedrifter på tilliten følgerne allerede har til personen bak produktene.
Når disse virksomhetene blir store og omsetter for betydelige beløp, mener Solbrække at de også må tåle nærgående spørsmål.
– Må tåle kritiske spørsmål
Hun peker på alt fra produktpåstander til markedsføringsregler og forbrukerrettigheter.
– Når man driver omfattende forretningsvirksomhet basert på personlig tillit og merkevare, må man også tåle at det stilles kritiske spørsmål.
TV 2 mener derfor at serien gjør nettopp det den lovet.
Derfor ble akkurat disse tre valgt
Solbrække forklarer også hvorfor Raad, Brennhovd og Tandberg havnet i dokumentaren.
– De representerer noen av Norges aller største og mest kommersielt suksessrike influensere.
Hun mener de også representerer forskjellige typer profiler.
Dermed skal de tre gi ulike innganger til den samme problemstillingen.
Debatten har allerede tatt fyr
TV 2 sier de er fornøyde med at serien skaper engasjement.
Kanalen viser også til positive reaksjoner fra publikum.
Men på sosiale medier har diskusjonen allerede utviklet seg til å handle om mer enn Isabel Raad og Ivorie Studio.
Nå diskuteres også selve journalistikken.
To helt ulike syn på serien
På den ene siden står kritikerne som mener TV 2 har solgt inn en langt mer eksplosiv dokumentar enn det første programmet leverer.
På den andre siden står kanalen, som mener serien dokumenterer alvorlige spørsmål om lovverk, produktinformasjon og forbrukerrettigheter.
Det er med andre ord ikke bare influenserne som blir vurdert.
Også TV 2s egen metode ligger nå under lupen.
Isabel Raad kommenterer begrenset
Raad delte tirsdag flere innlegg på Snapchat.
Der forklarte hun at hun ikke kunne kommentere alle spørsmål knyttet til Ivorie Studio fordi hun hadde tatt rettslige steg etter utviklingen rundt selskapet.
Dermed er hennes offentlige kommentarer til de siste avsløringene begrenset.
Serien har bare så vidt begynt
Første episode har allerede ført til harde ord, Instagram-reaksjoner og forsvar fra TV 2.
To episoder gjenstår.
Dermed vil det først etter hele serien være mulig å se om kritikerne fortsatt mener dokumentaren ikke lever opp til forventningene – eller om de største avsløringene ennå ikke er vist.
Én ting har TV 2 uansett oppnådd allerede:
«Bak glansbildene» har skapt debatt.
